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名字:张大林

担任职务:顾问

所属公司:《中国策划年鉴》

公司职位:中国策划年鉴总编

 

 

 

张大林,国家级项目策划家,广州大学策划研究所研究员、中国区域经济研究院研究员、项目总监、中华策划网首席执行官。

三次学历依次为美术教育、经济管理与影视编导。1995年赴京协助国务院发展研究中心工作,并在北京电影学院研究生院学习。先后出任央视大地广告艺术总监、《南风窗》广告公司副总经理,历任《中国电影画报》策工委主任、人民日报《新经济周刊》策划总监、中国社会科学院研究生院大学部策划系主任。

大林先生出生教育世家,思想敏捷,从事广告、旅游、营销、出版、报刊、教育、策划工作21年。策划过人,尤其擅长工商广告与社会公益活动相结合。大林先生及其业绩已被中国社科院出版社《影响中国策划业的21个人》收录。

策划教育是大林先生对中国策划业的最大贡献,其在北京电影学院毕业之际同时获得北京高校师资培训中心确认的高校任教资格。《影视广告情节化》《策划产业化运作》、《策划素质培养与自修》等课程在全国多个大中城市、大专院校做过上百场演讲。其讲授深入浅出,案例丰富,反映极佳。

策划方法是大林先生致力20多年的亲身实践。其顾名、移就、仿拟的方法广泛应用于旅游、主题公园、游园票务之中;其平面立交、骑士定律、同心圆是形象建设的至宝,所用之处无不见效;用于策划学习本身的穷尽搜索法、无以伦比法更是深入浅出、日久见真功。急用先学、学用结合、活学活用、立竿见影是大林先生策划教育的一贯主张与身体力行。新近完成的《策划方法论》作为全国策划师资质认证培训教材。

策划俱乐部是大林先生积多年研究和实践的心得之物,既作为组织者的赢利工具,又作为参与者的创富通道,更作为策划普及教育,方法亲自传授的场所、与各行业俱乐部链接,同富共荣;与各类型俱乐部汇合,共欢共喜,及可以完成协会、商会的工作,又增添商业、欢乐的氛围。

大林策划工作室聚集有高级调查、营销、广告、影视、出版、融资等多方面策划人员及计算机高级程序员、创意设计师、文案撰稿人员。大林先生交往的中国知名策划人及众多策划同仁涉及多领域、多层面。可联袂为地方政府、工商企业、旅游景点、新闻出版、策划同仁策划服务。

【主要策划项目】

2007年    北京奥运会门票  票务策划-------------------------------- 中体竞赛集团

2006年    中华万福坛  资本运作------------------------------------ 太姥山景区

2005年    《明日之星》选美晚会------------------------------------ 广东卫视

2004年    广州房车俱乐部  车主互利-------------------------------- 珠江房产公司

2003年    广州日报白领俱乐部  团购房屋汽车------------------------ 广州日报

2002年    全国第十届运动会 政府电力------------------------------- 南京市政府

2001年    世界华商大会开幕式  游园会------------------------------ 南京市政府

2000年    北京对外友好城市大会  城市结对-------------------------- 中国人民对外友协

1999年    中华世纪坛  开坛仪式------------------------------------ 北京市政府

1998年    北大老校友俱乐部  北大列车------------------------------ 北大老校友协会

1997年   《中国武术图典》 权威出版-------------------------------- 国家武术训练中心

1996年    春兰杯全国业余围棋赛  段位制推广------------------------ 中国棋类协会

【俱乐部运营项目】

代 表 作

○委托/△自办

策划特色

 电视购房大赛

《广州路路通手册》

 中国策划年鉴全国工作站

○广东卫视

△广州大学策划研究所

△中国策划年鉴社

以权威取信,娱乐获利

大学生实习,列车销售 

以采辑建站,活动生存

《小康之家》邮购俱乐部

《全国大学生手册》

“我到广州建立办事处” 

○美国美开乐公司

○第二十一届世界大运会

○全国县级市

服装纸样带动百货邮购

引导员选拔赛促销手册

配备广州大学生作干事

 广州日报中国银行长城卡

 创业俱乐部8万会员集中储蓄

 帝维斯电视购物

○《广州日报》

○《创业家》

○全国87家电视台连播

既作会员卡又是信用卡

杂志做担保会员可贷款

你做电视广告我买你货

大 林:整合资源型策划人

采访札记:搞策划的人在我的印象中似乎有个特点——牛。可是见到大林给我的感觉却是豁达而谦和,言谈中你还能感受到他的风趣、幽默。采访大林约在了他位于北京恒基中心汇豪阁的办公室中,这是他多个办公地点中的一个。

在中国特色鲜明的策划人队伍中,大林的策划风格独树一帜。他既不是“语不惊人誓不休”的那种,也不是靠“恶心人”的记忆,更不是靠大把银子砸知名度那类,用大林自己的话说,他是“整合资源”型。从做广告,到做杂志,再到做策划的教师、做俱乐部,如今,大林的资源整合真是绝了!

张丹:先谈谈您的几个较有影响的案子吧? 

大林:好。先说哪个? 

张丹:先说说《学习的革命》这本书。

大林:《学习的革命》是做教学软件的科利华公司所推出的,1998年12月25号,全国50个城市同时发行,卖到次年的3月25号收手,3个月共发行了1350万册,连盗版都卖得很火爆。

张丹:这么大个项目怎么落到您头上的?

   大林:这件事情很有意思。科利华公司在1998年9月底从全国找来了171位特级教师,还邀请了全国16家广告公司,参加其9月27日举办的千人大会,当时我在中央台属下东方红叶、大地、中视广告3家广告公司兼任策划顾问(这在行内是个特例),我所在的这3家公司恰好都收到了邀请。

张丹:他们要干啥?

大林:大会开始的时候,科利华的老总说了这样一句话:“我们预备做一件惊天动地的事儿,但是这个事儿是什么我们还不知道。”现在觉得有些不可思议,但是当时他们确实不知道。我在他们没出口的话中,隐约感到科利华希望以此作为一个契机,让自己知名度大大提升,我估计或许是为上市做准备。当13家广告公司总监发言完毕后,最后一个我代表3家公司发言:“科利华公司召集了千余所学校的特级教师和校长,在这样一个高档饭店做这样一个事情,动用这么大的人力与财力,无非就是希望能够做一次《学习的革命》也就是之后的这本书。

张丹:您怎么能有这样的判断?

大林:我当时正好刚看过一本由美国人与澳大利亚人合著的书《学习的革命》,这本书有264位名人、科学家的学习动议和学习方法。我当时就建议科利华拿来看看,如果你们认为这本书对路,那么我就有信心把它做到极致。我当时就想起了一则家具市场的广告语——“总有一款适合你”。我认为书中的有关学习的故事与规律,也总有一款适合我们的学生。

张丹:他们买来这本书了?

大林:他们当时立刻就派人去买,一会儿就买回来了,拿来一看,科利华的人说:这正是我们想要做的!

张丹:就这样,这个项目就落到您手里了?

大林:是的。我们还加入了30位中国人学习的故事,像毛泽东、林则徐、雷锋……我们做了一个大胆策划方案和一个大预算,就开始运作了。

张丹:《学习的革命》的畅销当年超乎了人们的想象。

大林:自1998年12月8日起,在“有牛奶的地方一定要有《学习的革命》”的口号引导下,在投入1亿元100天推销1000万册的目标鼓舞下,科利华开始在全国各地展开“狂轰乱炸”式的营销活动。

1998年年底,中央电视台第一次出现图书广告,这就是《学习的革命》。在中央电视台黄金时段中,80岁的谢晋导演手持一本书,意味深长地说:“读了这本书,能改变孩子的一生。”顿时,全国掀起一场学习风暴。

张丹:科利华的真正意图也实现了吧?

大林:事情果然证实了我最初的猜测——几个月后,1999年3月26日科利华宣布正式签订股权转让协议,拿下黑龙江阿城钢铁集团的壳,一举上市。

张丹:听说您去年参与策划了一本叫做《女人一定要嫁得好》的书,是帮大龄女青年找老公的?

大林:主导者是路野,这本书卖了168万册,它是我们“找老公俱乐部”的一部分。

张丹:找老公俱乐部?太不可思议了。

大林:任何事业的成功都不能取代家庭的幸福。我们发现,高智商、高能力的“白骨精”成为“剩女”的例子比比皆是,其根本原因在于一种人生态度。“找老公俱乐部”其实就为她们提供了这样一个心理训练营地,磨去她们的棱角。

张丹:听说入会的条件还挺高的。

大林:每个人的入会费是18万元。

张丹:这么高的价有人愿意入会吗?不成功的话损失不是很大?

大林:有啊。因为这些人事业上都很成功,钱对他们来说不是问题。而且我们承诺找不到老公全额退款。但是我们不是什么人都收,要经过3小时的面试才能加入俱乐部。

张丹:3小时?面试什么?

大林:交流沟通,看其是否愿意改变。

张丹:这个俱乐部都做些什么?

大林:找出她们自身的毛病,她们的问题在于太强势了,磨去她们的棱角;沟通观念,接受世上没有完美无缺的人这个现实,让她们接受在众多的择偶条件中只能满足一个条件;改变她们对于男人与婚姻的错误概念,让她们认识到婚姻不一定非得男的要比女的强;再利用我们其他俱乐部里的“王老五”的资源与她们相处。

张丹:我特别关心效果怎样?

大林:最后我们首期俱乐部会员20人,经过70天的培训,有18人找到了如意郎君,仅有2人退还了会费。

张丹:这个成功率可真够高的! 

最后,我们把这个俱乐部的案例变为一个研究课题,就出了这本书,并且这段经历也成为我们的一个谈资,在各大俱乐部去做演讲。

张丹:在众多的策划大师中,您能总结一下您与其他策划大师的区别在哪里?

大林:(想了一下)我们通常说的策划人有3种,一种是“自我意识型”的,第二种是阿谀奉承型,第三种就是市场经济型。中国现在当红的策划人就是第三种,这种策划人以市场规律为最高准则。而我和他们都有所不同,我是属于资源整合型的。

张丹:具体点?

大林: 再给你举个例子。那是80年代末90年代初,我在《南风窗》的时候,一个房地产公司的朋友找到我,说他们在广州火车站附近盖了一幢大厦,由于拿地的成本较高,最后成品楼合每平米1万多元。

张丹:那时的1万多算是天价了。

大林:是啊。当时周围还都是农田,加之价格太高,很不好卖,让我帮着策划一下。我当时也只能先把这事装心里。很巧的是,第三天,市里找到我们,希望能策划一下广州形象,让广州与外界加强联系,一是吸引外地商界、政界来广州,我们可以了解到更多的其他省市改革开放的信息,二是希望他们能到广州来投资。这两个信息撞到一块儿——何不做一个“中国市长大楼”,给每位市长在这幢大厦里设立一间办公室?同时,我们参考国外总统出访都带几个企业家的做法,允许进驻的每一家公司可以带两家商贸公司,而且可以自己开车过来,自己不带车的我们以最优惠价格给配车。消息发出后,各省市的反响非常热烈,连青海、西藏等边远地区的都进驻进来。这样一来,楼卖出去了,企业引进了,一批罚没的走私车也销售出去了。

张丹:你们的策划可谓出神入化了。说说您是怎么走入策划这行的? 

大林:那就说来话长了。1985年的时候,我还在湖南电视台广告部工作。那时广州要成立一个城市电视台,就到我们这边抽调了60名支援广州文化建设的文化干部,我也在其中。我们过去的这60人中大部分是广告部、经营部的。到了广州市委宣传部报到后,宣传部发我一个工作证,上面工作岗位写的就是“广州《南风窗》杂志,职务:策划”。我当时一下子就懵了,问领导“什么是策划?”领导就告诉我,这是从香港、台湾传过来的新词,就是原来广告部、公关部的综合。我说:“噢,懂了,原来是老本行!”就这样,我就干起了“策划”。

张丹:作为《南风窗》创刊人员,您一定都经历过《南风窗》办刊最初的艰难吧? 

大林:确实很艰难。《南风窗》刚创办的时候,首先就不是一本杂志,而是一家公司,叫做《南风窗》杂志有限公司,起家的注册资本只有5000块钱。这5000块钱就只能买1部老式的打字机。

张丹:那您怎么做啊?

大林:我们在《南风窗》搞了一个“托拉斯”,首创了杂志的集团化运营模式。《南风窗》以杂志社为核心先后开办或联营9家上下游公司。首先就是针对采编的采访公司。30个人,没有工资,每写1个字有1块钱的收入,而我自己也要深入一线去工作。

张丹:“采访公司”我还真是第一次听到。还有什么高招?

大林:我们召集全国发行量最好的刊物的领导来到广州,与《南风窗》共同组成中国畅销杂志联盟,稿件与广告共享。这些刊物包括西安《女友》、兰州《读者》等10本畅销杂志,一时间《南风窗》声名大振。无形中,《南风窗》恰似1个读者俱乐部,把触角与影响力做到全国。于是,发行火了,广告也火了,我们的多种经营文化产业也开展得如火如荼。

《南风窗》赚钱了,一下子就进账200多万,于是我们决定继续开设围绕着杂志的其他周边服务公司,包括采访公司、设计公司、出版公司、广告公司、公关公司、纸张公司、印刷公司、发行公司、装修公司,共有9家,真正尝试了文化产业化。

张丹:策划做得好好的,怎么后来又对俱乐部感兴趣了? 

大林:在《南风窗》做副总,创业阶段过后,我就“动口不动手”了。再后来,香港、台湾等外来杂志蜂拥进入内地,其中有本台湾的《动脑》杂志给了我许多启发。我马上意识到,我真正要做的事业是什么,那就是“动脑不动口”,即策划。我当时担任了《南风窗》的策划总监,杂志社认为我的强项在于资源整合,于是在杂志社所在大楼的茶社里为我订了一个包间,这样我的办公地点就变为了茶社,会见各方朋友,整合各方资源做事情。

张丹:这不会就是您的俱乐部的雏形吧?

大林:说对了。那时我策划了几个事儿。1987年,中国第一本《公共关系手册》由《南风窗》出版,不仅手册发行到全国各地,还把演讲和会议推广到了全国,在广州每周举办一次《成功与你相约报告会》,这可能就是今天会展经济最早的雏形,这些都为我今后的俱乐部理念打下了基础。

张丹:您的“百脑会”俱乐部的成立出于怎样想法?

大林:21世纪中国的国力强了。比如我们有足够的粮食储备、黄金储备等,然而真正令国力升级的还是智慧储备,也就是说中国需要有强大无比的智库。何谓智库?那些身份独立、研究策略、协助决策的群英所组成的人才库、思想库就可称为智库。智库储备是国家软实力中的硬实力,据《2008年全球智库报告》,中国受到国际认可的智库研究机构只有74家,不足美国1777家的零头。于是我想做一个智慧俱乐部的想法就这样成为了现实。

张丹:百脑会的名字里就包含了智慧的意思。

大林:百脑会的名字源自美国百老汇、中关村百脑汇,它们都是汇集,我们是拜会、聚会、会谈、会文,一个动脑式神仙会。在“动口不动手”、“动脑不动口”之后,我觉得我动脑都不用动了,我要集众人之智慧“百脑会”——你们都是动脑的,而我是整合你们智慧的。

张丹:百脑会的具体工作都有哪些?

大林:我们北京百脑会俱乐部就是为国民智库摇旗呐喊、擂鼓助威的马前卒。北京有好几千家俱乐部,却多数没有活动场地,活动不经常也缺乏主题。百脑会就是个智囊机构,它由各专业特色俱乐部首脑与营销策划性外脑共同组成,主要帮助各俱乐部开展主题活动,俱乐部运营,俱乐部营业模式,它自己都要先行策划、运营实践。现在北京俱乐部百脑会旗下有北京五六七俱乐部、东方谋略俱乐部、北京找老公俱乐部、京津沪渝文化产业联盟(后来重庆、长沙、南京也加入进来)、老城市联盟、中国商业联合会、公共外交俱乐部等等,涉及文化、策划、婚介、娱乐等多个领域。

张丹:俱乐部的运营有哪些优势?

大林:俱乐部是个舶来品,20世纪初来到中国,它是当今世界全球通行的一种组织形态,也是一种经济规则,还是一种娱乐方式。高至全球APEC会议、美国总统俱乐部;大至奥林匹克俱乐部,全球有160多个国家和地区都是他的成员。俱乐部是灵感的策源地,不同政治体制、不同信仰的人都可以走到一起,不分高低贵贱,每个人在这里都可以得到思想的碰撞,没有思想的束缚。

说起俱乐部主张,值得一提的是文化产业。现在提到的文化产业只是把已经存在的各种文化形态归集到一起,比如文学出版、音乐舞蹈、戏剧电影、影视动漫、会议展览、IT网络等等,而没有从文化产业的本质去发掘,没有创造出一些新形势,其实像创意文学、文化遗产、艺术收藏、俱乐部经营都属于文化产业的新形态。

张丹:你作为策划大师,也作为策划教育家,您创立了北京人文大学的策划系,您觉得做策划是天分多一些还是后天学习的成分多一些? 

大林: “商务策划管理”是国家教育部2006年新增设的25个专业之一,是中国市场经济催生的一门新兴学科,它对创新人才的成长和企业经营竞争力的提高有着十分突出作用。策划是一个内涵丰富的概念,它与许多相关学科交叉。例如软科学、咨询、决策、广告、公关、新闻、管理、营销、企划。所以,策划人不仅要有天分,更要是一个综合型人才。

张丹:策划人在我国的发展现状如何?

大林:80年代初期,受港台和海外的影响,策划行业进入中国,那个时候“策划就是生产力”;之后到了90年代,策划得以在全国推广,广告、公关、教育等领域的人都把自己称为策划人,策划人队伍不断壮大;到了近10年来,对策划人的负面说法越来越多,“远离策划”成为一时的主流说法。

张丹:您没有“远离”?

大林:有本事的都离开了,我们没本事的只能继续做下去了(大笑)。最近几年,随着文化创意产业的发展,策划人又重新得到了认可,又有一批新的策划人出现,他们的综合素质更高,随着世界智库大会在我国召开与文化创意产业的推动,策划所涉猎的范围越来越广,我也希望能够探索出一条策划人的生存之路。

张丹:您现在还亲自接项目吗?

大林:是的,都是慕名而来。我们基本上都是三五个人一个策划团队一起做。这其中有1个人记录我的策划思想;有1个人从经济角度考虑如何赚钱;有1个人从社会角度思考如何将项目做得风生水起、惊天动地;有1个人整合资源;还有1个“反动派”,这个人就专门负责反向思考,将项目想得一无是处。而我所策划的东西最后就要和这4个人来抗衡、吻合,最后再整合出最终的策划方案,这就是大林团队的策划方法。

张丹:您如何定义自己?

大林:我认为策划家脱颖而出是因为他有特点,特别到一两句话就能够概括。例如叶茂中最酷的说法是 “没有好创意就去死吧”;王志纲是个哲学家,他信奉的是 “谋事在人,成事在天”;而我对自己的要求是:绝不模仿他人,也不重复自己!

张丹:(此时看大林老师的名片突然发现名片与我所知的职务不同)大林老师,您给我的名片怎么是“北京艺术银行俱乐部”?

大林:在这里我只放了这个名片。

张丹:艺术银行俱乐部……

大林:嗯,艺术银行也是个很有意思的事,改天我们找时间聊这个话题。其实艺术银行你们杂志也可以参与其中的。

张丹:好,请大林老师结合您的俱乐部,帮我们杂志的发展出谋划策。

大林:没问题!    

                                                  录音整理:郭丽

采访后记:610日采访的大林老师,612日大林老师给我发了这样一条短信:

张主编:一个早上拜读了你的大作《创意世界》,下了功夫,办得不错。俱乐部如何与贵刊结合,路径很多,看杂志需要什么。文章、人脉、影响;广告、发行、项目。我想第一个俱乐部就叫主编访谈俱乐部,把被访的人和准访的人组成业务拼图、产业链。俱乐部场地、活动都由百脑会负责。大林12号早

我百感交集……